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        【歸化與異化的翻譯策略】品牌廣告語翻譯策略:歸化、異化還是優化

        更新時間:2019-09-18 來源:英語論文

        【www.nthchapter.com--英語論文】

        摘 要:品牌廣告語有其特殊的文體形式和宣傳功能,因而其翻譯不同于普通的文本翻譯。廣告語的翻譯通常可以采用歸化、異化或者優化的翻譯策略。翻譯策略的選擇應該是靈活的。其翻譯效果(廣告宣傳效果)是決定翻譯策略的主要因素。在翻譯實踐中,翻譯效果(目的)決定翻譯策略,能夠使產品得到更好的宣傳和推廣的翻譯就是最好的翻譯。

        關鍵詞:廣告語;翻譯;策略;品牌

        中圖分類號:F123.9 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2013)03-0228-03

        什么是廣告語?廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產品或服務的口號,通常是一個簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現品牌文化,表達企業理念、產品功能或服務特色,彰顯或強調該品牌的特點或優勢,從而獲得廣告受眾的關注,讓受眾認識或熟悉該品牌,進而促使受眾產生對該品牌的認可度和忠誠度。

        本文研究的廣告語指商業廣告語,即品牌廣告語。根據美國廣告大師E.S.魯易斯關于商業廣告的AIDA 原則,成功的廣告應該能達到四個目的:(1)引人注意(Catch Attention ),(2)引起興趣(Arouse Interest),(3)營造欲望(Create Desire),(4)引發行動(Induce Action)。為了實現以上的廣告宣傳目的,廣告語需要盡可能地發揮四個功能:呼喚功能、表情功能、勸導功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看,廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因為廣告語譯者與原語作者的文化背景不同,面對的廣告語受眾不同,譯語和原語的表達形式不同,譯者翻譯廣告語時常常無法同時實現這四個功能。“成功的廣告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標準是翻譯廣告語的基本指導思想,在此基礎上譯者可以針對不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。

        首先,我們看看廣告翻譯中的“異化(Alienations)”法,又稱“直譯法”。我們看一組(見表1)英語廣告語和對應的中文翻譯。

        廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司(Ammirati & Puris)1971年為當時寶馬公司(BMW)制作的,它是德國汽車制造商最具辨識度的廣告語,明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”,保留了原廣告語中高端汽車的市場定位(語意),也保留了原廣告語簡潔的形式。

        廣告語“The milk chocolate melts in your mouth,not in your hand”是由廣告代理公司Bates & Co.于1954年為M&M巧克力創作的。該廣告指出M&M巧克力比市場上的其他巧克力更方便,不會弄臟他物。可以看出,該廣告語清晰地表述該產品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口,不溶在手”,采用了直譯法,譯語達到了呼喚和表情的廣告效果。

        不難看出,其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法,采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原(廣告)語的語意和語形。通過采用直譯法,譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致,有效地保留原語的“呼喚功能”;另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴格對應,從而忠實地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣,達到語形和語意的統一,最后實現譯語和原語在“形美”和“意美”的統一。

        其次,我們再來看廣告翻譯中的“歸化(Adaptations)”法,又稱 “意譯”法。我們看一組(見表2)英語廣告語和對應的中文翻譯。

        廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂(Frances Gerety)為南非約翰內斯堡的德比爾斯鉆石公司(DeBeers)創作的,就像鉆石一樣,這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠,一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識記、易上口,有很強的呼喚功能、表情功能,亦達到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文,則很難達到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統一來實現呼喚功能和表情功能,進而達到渲染和宣傳該產品特點和優勢的效果。

        同樣,廣告語“I t Takes a Lickin’,But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產商天美時(Timex)于1952年推出,強調了該品牌手表用途廣泛且經久耐用。該廣告語翻譯成中文是:“風吹浪打,永不停息”。

        顯然這里六條廣告語的翻譯都運用了“歸化”的翻譯策略,采用了“意譯”的方法。具體來說,譯者在翻譯時對多方面因素加以權衡,決定對原語的形式特點部分或完全不予保留,但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失,譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時,對譯語的形式進行不同于原語形式的文本建構,以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美,很好地實現了中文廣告語的呼喚、表情、勸導功能。通常,在譯語中保留哪些原語語形或語意,如何保留,哪些原語文化的因素需要做出必要的調整以適應譯語文化,譯者必須在對原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎上,做出“趨利避弊”的選擇。

        第三,我們再來看“優化”策略在廣告語翻譯中的應用。有時候,“優化法”又稱為“創造法”或“功能對等法”。現在看看表3的一組英語廣告語和相對應的中文譯文。

        顯然,阿聯酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself,Fly Emirates”沒有翻譯成“對自己好一點,選擇阿聯酋航空”,而翻譯成了“縱愛自己,縱橫萬里”。Olympus 相機的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”,而是翻譯成了“人生難忘片段,永留印記”。

        飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結構簡潔、而且運用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點突出鮮明,具有很好的廣告宣傳效果。另一方面,該廣告語的中文譯語“精于心,簡于形”則很巧妙地運用中文的語言形式美特點,把它翻譯成兩個三字詞語,而且實現押頭韻效果的同時,也達到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認可,中文廣告語則易于得到中文世界的認可和接受。   日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way,there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will,there is way”的語言形式,巧妙地把“豐田汽車”融入其中,使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費者熟悉、認可和接受。另一方面,該廣告語的中文譯文“車到山前必有路,有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎上,巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句,與前句形成對仗,很好地宣傳了豐田汽車的產品定位和目標市場。這則廣告語的英語表達和中文表達都有一定程度的創造和理想的創意,是廣告語中非常成功的典范。

        實際上,以上的廣告語的翻譯都采用了“優化法”的翻譯策略。“優化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學價值的表達形式和語用目的之余,根據譯語的語言特點在譯語的表達形式上添加較多的譯語文體特征,使“呼喚功能”在譯語中發揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之,譯語能更好地實現廣告語在呼喚功能、表達功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合,實現目標廣告語的最優化的媒體宣傳效果。

        不論在當代或在歷史上,以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風。這是因為一般的讀者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過:“ 如果想對廣大群眾產生影響,簡單的翻譯往往是最好的翻譯。”(Lefevere 1992:116)

        翻譯中歸化和異化不是矛盾的,而是互為補充的。不論是歸化還是異化,在目的語文化中起著不同的作用,都有其存在的價值。文化移植需要多種方法和模式。應用翻譯的目的論理論(Skopos theory),對翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析,譯者既可采用歸化的原則和方法,也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下,即采用“歸化法”或“異化法”都不能達到理想的翻譯效果時,可以考慮采用“優化法”即“功能對等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化,怎樣保留,哪些源語文化的因素又必須作出調整以適應目的語文化,都可在對作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對象等因素分析的基礎上,作出選擇。

        然而在翻譯實踐中,要達到這些效果并非易事。“Just Do It!”俄勒岡州的運動服裝制造商耐克(Nike)于1988年推出了一則廣告語。自那以后,這則廣告語成了所有體育運動員心里的口號,成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當時很獨特,它承認耐克公司的產品并非無所不能—消費者必須先準備好改變生活方式,以符合體育運動的需要。三個簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知,但是譯成中文則出現了不同的譯語:“放手去做!不如行動!只管去做!”甚至有人提出把它譯成“就干它!就搞它!”原因是,在英語中,“do it ! ”在俚語中的意思是“干它!搞它!”與性有關聯,在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止,“Just Do It!”還沒有出現一個翻譯效果得到受眾普遍認可和接受的中文譯語形式。

        李寧牌運動裝備的廣告語從“Anything is Possible!(一切皆有可能!)”到“Never Give up!(永不放棄!)”到“Make the Change(讓改變發生!)”,這些廣告語聽起來瑯瑯上口,曾經激勵和鼓舞了千千萬萬的年輕人,也折射了這一品牌的發展歷程。然而,如果回頭再思考這些廣告語的由來,我們不難發現第幾條廣告語缺少創意,明顯有借用“Impossible is Nothing!(Adi的廣告語)”的痕跡。“Never Give up!”的廣告創意其實也是源于“Impossible is Nothing!(Adi的廣告語)”,激勵和鼓舞運動員和年輕人學習、生活和事業上要堅持不懈、積極進取、不斷向上。“Make the Change(讓改變發生!)”的廣告語應該最早源于奧巴馬在四年前開展總統競選的宣傳口號:“Make the Change!”那時的美國的社會情況是:國內失業率高,經濟不景氣,貧富差距很大,窮人的社會福利保障不夠。為了迎合當時美國的社會發展需要,為了拉選票,奧巴馬提出了“Make the Change!”的競選廣告口號,后來在大選中獲勝。不難看出,李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創意和表達,然后將其簡單地翻譯成中文。仔細推敲這幾條中文廣告語,我們可以發現這些廣告語聽起來像是英式中文(English Chinese),其中語意、語形、和廣告效果是差強人意。其他的不說,我們仔細推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能!”通常是作為一個事先提醒,讓當事人做好思想準備:什么情況都可能發生(往往是指壞的情況和后果),“永不放棄!”是指鼓勵人們要有毅力,不到成功永不罷休的意思。英文表達不夠地道,英文表達為“Never Say Die!(永不言敗!)”廣告語“Make the Change!”翻譯成“讓改變發生!”其廣告創意和推廣效果也是差強人意。

        以上這些現象和問題值得我們譯界學者和專家的再思考和研究。在翻譯實踐中,廣告語的翻譯策略,即同化、異化、或優化,并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上,廣告語翻譯是一個契合營銷需要、不斷創新和創造的過程。

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        [責任編輯 吳 迪]

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